Tesla Roadster, l’écran de fumée

Depuis la présentation du Tesla Semi, les médias n’ont qu’un sujet à la plume… la Tesla Roadster. Pourtant à bien y regarder, cela sent la diversion à plein nez. Entendons-nous bien, les performances annoncées sont plus qu’alléchantes (encore que cela soulève d’autres questions). Mais une fois de plus ce n’est pas le produit en tant que tel dont nous allons parler mais de la communication autour.

Contrairement à Alpine, dont la communication a semblé pour le moins brouillonne (on vous en parle ici), Elon Musk fait preuve d’une maîtrise de la « coïncidence » absolument étonnante. Face à un poids lourd qui soulève de nombreuses questions, notamment en terme d’industrialisation (car on sait que les finances de Tesla ne sont pas réellement au beau fixe), l’annonce de la Tesla Roadster semble étrangement tomber à point nommé.

Et si on prend un peu de recul, c’est exactement le but de la manœuvre, détourner l’attention des clients et des investisseurs vers un produit qui fait rêver, à forte marge, là où le Semi se voit confronté au défrichage d’un marché encore inexistant, et pire encore à un concurrent direct sur le marché des poids lourds zéro émission, Nikola (un choix de nom tout à fait judicieux, on y viendra sous peu dans un article dédié). Ces derniers ont pris une approche différente, mais potentiellement plus viable, la pile à hydrogène, assurant une autonomie supérieure à un tracteur conventionnel, là où Tesla offre au mieux autant, avec le modèle à autonomie renforcée. Pire encore, Nikola construit son modèle économique sur du leasing, avec à l’heure actuelle une réservation à hauteur de 1500$, là où Tesla demande 20000$ d’acompte et l’achat du véhicule.

Qui plus est, lorsqu’on prend le temps de faire un tour sur le site de Tesla, la première info disponible sur le Semi est « badass performance, the quickest acceleration« … Pardon ? Je ne suis pas spécialiste, mais quand je fais mes courses, je sais très bien qu’il ne faut pas que j’accélère comme un couillon si je veux que mes achats restent entiers, alors avec 15 tonnes de charge… Doit-on en déduire qu’ils ne connaissent pas le marché auquel ils s’attaquent ? Je n’irais pas jusque là, mais je me rappelle des commentaires d’Elon Musk sur la première Tesla Roadster où il avouait s’être lancé dans le vide, et admettait avoir largement sous-estimé le sujet. Le temps a passé et les erreurs ont été corrigées, mais… un poids lourd n’est pas une voiture.

La présentation de la Tesla Roadster jointe à celle du Semi a transformé cette dernière en keynote digne de Steve Jobs. Et il faut reconnaître à ce dernier sa capacité à attirer les investisseurs et la clientèle. Toutefois, on peut également y voir un effet d’annonce à la Sergio Marchione, qui les multiplie depuis la fusion Fiat-Chrysler, faisant grimper la valeur boursière de FCA, malgré un chiffre d’affaires pas forcément folichon et une gamme réduite à peau de chagrin. Bref, avec un peu de style et beaucoup d’esbroufe, nous avons tous regardé dans la direction que l’on nous désignait, sans broncher, pire, avec émerveillement.

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